Z okazji Międzynarodowego Dnia Kawy warto spojrzeć na ten napój z innej perspektywy: czy po prostu sprzedajesz kawę, czy wykorzystujesz pełny potencjał każdego zamówienia?
Sprzedaż kawy to jedno. Sprawienie, aby każda kawa była okazją do zwiększenia wartości sprzedaży, to coś zupełnie innego.
Jeśli prowadzisz kawiarnię, piekarnię, lokal typu bakery café lub inny biznes gastronomiczny oferujący kawa na wynos, wielu klientów prawdopodobnie już w chwili wejścia wie, czego chce: zamówić kawę i ruszyć dalej.
Wiedza o tym, jak sprzedawać więcej kawy na wynos, nie musi oznaczać przyciągania większej liczby klientów ani podnoszenia ceny każdego napoju. Często większa szansa kryje się w zachęceniu obecnych klientów do uzupełnienia zamówienia, wybrania droższej opcji lub zaoferowaniu im tak wygodnej obsługi, że Twój lokal stanie się częścią ich codziennej rutyny.
Właśnie tutaj pojawia się średnia wartość zamówienia.
Zanim zaczniesz sprzedawać więcej kawy, sprawdź wartość każdego zamówienia
Średnia wartość zamówienia w kawiarni pokazuje, ile przeciętnie wydaje klient podczas jednej wizyty.
Obliczenie jest proste:
Średnia wartość zamówienia = obrót / liczba transakcji
Załóżmy, że w ciągu jednego poranka realizujesz 120 zamówień kawy na wynos. Jeżeli uda się zwiększyć średnią wartość każdego z nich o 0,80 €, będzie to oznaczać dodatkowe 96 € obrotu dziennie, przed uwzględnieniem kosztów.
Nie musisz więc podwajać liczby klientów.
Dlatego, zastanawiając się, jak zwiększyć sprzedaż w kawiarni, warto patrzeć szerzej niż tylko na liczbę sprzedanych kaw. Liczy się również to, co klienci kupują do napoju, jakie alternatywy im proponujesz oraz jak łatwo mogą dodać coś do zamówienia.
Kawa nie musi wychodzić sama
Klient zamawiający kawę podjął już pierwszą decyzję zakupową. W tym momencie pojawia się kolejne pytanie: czego jeszcze może potrzebować lub na co może mieć ochotę?
Tu właśnie pojawia się cross-selling.
W kawiarni może on przybrać formę bardzo naturalnych połączeń:
- Kawa + croissant.
- Kawa + tost.
- Kawa + ciastko.
- Kawa + wypiek.
- Kawa + mała kanapka.
- Kawa + słona przekąska.
- Kawa + sok.
Nie chodzi o przypadkowe dokładanie produktów. Najważniejsze jest dopasowanie propozycji do konkretnej pory i sytuacji.
Wczesnym rankiem najlepiej może działać zestaw śniadaniowy. W połowie poranka — nieco większy posiłek. Po południu naturalnym wyborem może być kawa i coś słodkiego.
Im bardziej logiczna jest propozycja, tym mniej klient odbiera ją jako próbę dodatkowej sprzedaży, a bardziej jako wygodne rozwiązanie.
Zamień zestawy w łatwe decyzje
Jednym ze sposobów na zwiększenie średniej wartości zamówienia w kawiarni jest zmniejszenie liczby decyzji, które musi podejmować klient.
Zamiast czekać, aż zbuduje zamówienie produkt po produkcie, możesz zaproponować gotowe zestawy:
Szybkie śniadanie: kawa + wypiek.
Przerwa przed południem: kawa + mała kanapka.
Podwieczorek: kawa + ciastko lub kawałek ciasta.
Celem nie jest zapełnienie menu dziesiątkami promocji. Warto raczej sprawdzić, które produkty naturalnie dobrze sprzedają się razem, i zamienić je w proste opcje.
Możesz także stworzyć niewielką różnicę cenową pomiędzy samą kawą a zestawem, aby klient dostrzegał większą wartość drugiej opcji.
Pamiętaj jednak o rentowności. Zestaw ma sens tylko wtedy, gdy zwiększa wartość zamówienia bez niepotrzebnego ograniczania marży.
Cross-selling i upselling: dwa różne sposoby zwiększania wartości zamówienia
Choć oba pojęcia są często stosowane zamiennie, oznaczają coś innego.
Cross-selling polega na dodaniu produktu uzupełniającego.
Na przykład:
„Czy do kawy podać croissanta?”
Upselling natomiast zachęca klienta do wyboru droższego wariantu produktu, który i tak zamierzał kupić.
Na przykład:
„Czy woli Pan/Pani większy rozmiar?”
W kawiarni obie strategie mogą działać jednocześnie.
Zamówienie składające się początkowo tylko z kawy może stać się większą kawą z dodatkiem wypieku.
Najważniejsze, aby proponowane opcje miały sens dla klienta. Oferowanie dodatków bez wyraźnego powodu może irytować; ułatwienie klientowi wyboru może natomiast poprawić jego doświadczenie.
Nie pytaj wyłącznie „Czy coś jeszcze?”
Istnieje duża różnica między pozostawieniem całej decyzji klientowi a konkretną rekomendacją.
Na pytanie „Czy coś jeszcze?” bardzo łatwo odpowiedzieć „nie”.
Konkretna propozycja pozwala od razu wyobrazić sobie zestaw:
„Czy podać do tego croissanta?”
„Mamy również zestaw śniadaniowy z kawą i tostami.”
„Jeśli zamawiacie dla kilku osób, możemy przygotować wszystko razem na wynos.”
Personel przy ladzie odgrywa tu ważną rolę. Nie trzeba zamieniać każdej transakcji w rozmowę sprzedażową. Wystarczy, że pracownicy dobrze znają ofertę i wiedzą, jaki produkt uzupełniający zaproponować w danej sytuacji.
Dobra sprzedaż sugerowana w kawiarni powinna ułatwiać wybór, a nie spowalniać obsługę.
Zaprojektuj obsługę kawy na wynos pod kątem godzin szczytu
Kawa na wynos ma jedną szczególną cechę: wielu klientów oczekuje przede wszystkim szybkości.
Rano w krótkim czasie mogą pojawić się osoby jadące do pracy, studenci, stali klienci oraz grupy zamawiające kilka napojów.
Strategia mająca pomóc sprzedawać więcej kawy na wynos może nie zadziałać, jeśli każdy dodatkowy produkt znacząco wydłuża realizację zamówienia.
Zanim wprowadzisz dziesięć nowych zestawów, sprawdź organizację pracy.
Czy kubki są przygotowane i łatwo dostępne?
Czy przy każdym rozmiarze wiadomo, która pokrywka jest odpowiednia?
Czy serwetki, mieszadełka i inne dodatki są dobrze zorganizowane?
Czy zespół może przygotować dwie, trzy lub cztery kawy bez tracenia czasu na szukanie sposobu ich transportu?
Czy wypieki i produkty dodatkowe są dobrze widoczne i szybkie do wydania?
Zwiększenie średniej wartości zamówienia nie powinno oznaczać proporcjonalnego zwiększenia stopnia skomplikowania obsługi.
Najlepszy zestaw to taki, który można przygotować szybko i powtarzalnie.
Oferuj rozmiary odpowiadające różnym sytuacjom
Nie każdy klient potrzebuje takiej samej ilości kawy.
Szybkie espresso przed pracą to zupełnie inna sytuacja niż kawa z mlekiem pita podczas drogi lub już w biurze.
Oferowanie różnych rozmiarów kawy na wynos pozwala dopasować ofertę do różnych potrzeb i jednocześnie tworzy okazje do upsellingu.
Więcej możliwości nie zawsze jednak oznacza lepszy wynik.
Zbyt wiele rozmiarów może komplikować:
- zapasy kubków;
- dopasowanie pokrywek;
- organizację stanowiska;
- decyzję klienta;
- pracę personelu.
Sprawdź, które rozmiary rzeczywiście się sprzedają, i na nich oprzyj ofertę.
Różnorodność powinna wynikać z potrzeby biznesowej, a nie tworzyć niepotrzebnej liczby produktów i materiałów eksploatacyjnych.
Lada również może pomóc sprzedawać więcej
Klient kupujący kawę na wynos zwykle spędza w lokalu bardzo mało czasu. Masz więc tylko kilka sekund, aby pokazać mu inne produkty.
Dlatego sposób ekspozycji ma duże znaczenie.
Wypieki, ciastka, małe kanapki czy pojedyncze przekąski łatwiej dodać do zamówienia, gdy znajdują się w widocznym miejscu blisko punktu sprzedaży.
Ekspozycja powinna wywoływać prostą myśl:
„Skoro biorę kawę na wynos, mogę zabrać również to.”
Możesz wzmocnić ten efekt krótką komunikacją, wyróżnionymi zestawami albo grupowaniem produktów według pory dnia.
Lada nie jest więc wyłącznie miejscem ekspozycji. Może być również narzędziem sprzedażowym.
Opakowanie może zwiększyć wartość kawy na wynos
Kiedy klient zostaje w kawiarni, jego doświadczenie składa się z wielu elementów: wnętrza, filiżanki, oświetlenia, muzyki i obsługi.
W przypadku zamówienia na wynos duża część tego kontekstu znika.
Kubek do kawy na wynos staje się więc znacznie ważniejszy.
Nie sprawi, że zła kawa stanie się dobra, ale może wpływać na sposób transportu, wygodę użytkowania oraz postrzeganą jakość.
Organizując profesjonalny serwis kawy na wynos, warto zwrócić uwagę na:
- odpowiednią pojemność dla każdego napoju;
- kompatybilność kubka i pokrywki;
- łatwość użytkowania;
- wygodę transportu;
- wygląd zgodny z charakterem lokalu;
- uchwyty na kilka kubków;
- serwetki i niezbędne dodatki.
Estetyka również jest częścią doświadczenia. Biały, kraftowy, czarny lub inaczej wykończony kubek może przekazywać inne wrażenie i lepiej odpowiadać wizerunkowi lokalu.
Opakowanie przestaje być więc wyłącznie pojemnikiem i staje się jednym z niewielu fizycznych elementów kawiarni, które towarzyszą klientowi po wyjściu.
Ułatwiaj zamówienia obejmujące kilka kaw
Szczególnie interesujący w segmencie kawy na wynos jest klient, który kupuje nie tylko dla siebie.
Jedna osoba może zamówić trzy kawy dla współpracowników. Biuro może zamówić śniadanie. Klient może potrzebować kilku napojów na spotkanie.
W takich przypadkach wygoda staje się jeszcze ważniejsza.
Transportowanie trzech lub czterech osobnych kubków nie daje takiego samego komfortu jak otrzymanie ich uporządkowanych w odpowiednim uchwycie.
Kartonowe uchwyty na kubki, torby i dobra organizacja przygotowania ułatwiają obsługę większych zamówień.
Nie trzeba oferować pełnego cateringu. Czasami wystarczy sprawić, aby zamówienie czterech kaw było niemal tak proste jak zamówienie jednej.
Myśl o momentach konsumpcji, a nie tylko o produktach
Innym sposobem na znalezienie nowych możliwości jest zastanowienie się, kiedy klient kupuje kawę.
- Przed pracą: Liczy się szybkość, wygoda i łatwość transportu.
- Podczas śniadania: Większego znaczenia nabierają zestawy z tostami, wypiekami lub sokami.
- W połowie poranka: Klient może być bardziej skłonny do zakupu małej przekąski lub czegoś słonego.
- Po obiedzie: Może chcieć tylko kawy, ale różne rozmiary lub niewielkie dodatki nadal stwarzają możliwości sprzedaży.
- Po południu: Większą rolę odgrywają słodkie przekąski i ciasta.
Takie podejście pozwala stworzyć znacznie bardziej użyteczną ofertę niż po prostu długa karta kaw.
Pytanie zmienia się z „Co jeszcze możemy sprzedać?” na „Czego nasz klient potrzebuje o tej porze dnia?”
Ułatw klientowi powrót
Większa sprzedaż to nie tylko zwiększanie wartości jednego zakupu. Liczy się także to, aby kolejna kawa również została kupiona u Ciebie.
Kawa szczególnie dobrze nadaje się do budowania regularnych wizyt, ponieważ może stać się częścią codziennej rutyny.
Możesz wspierać powtarzalność poprzez:
- karty lub programy lojalnościowe;
- korzyści po kilku zakupach;
- promocje w określonych godzinach;
- stałe zestawy śniadaniowe;
- szybką i przewidywalną obsługę;
- powtarzalną jakość doświadczenia.
Nie zawsze trzeba konkurować rabatami.
Dla wielu osób sama pewność, że mogą szybko wejść, zamówić swoją zwykłą kawę i sprawnie wyjść, jest wystarczającym powodem do powrotu.
Mierz to, co faktycznie zwiększa średnią wartość zamówienia
Nie każdy pomysł działa tak samo w każdym lokalu.
Przed wprowadzeniem zmian warto znać punkt wyjścia, a następnie mierzyć ich efekty.
Możesz analizować między innymi:
- ogólną średnią wartość zamówienia;
- średnią wartość zamówienia na wynos;
- procent zamówień składających się wyłącznie z kawy;
- procent kaw sprzedawanych z dodatkiem;
- najpopularniejsze zestawy;
- najlepiej sprzedające się rozmiary napojów;
- produkty najlepiej sprawdzające się w cross-sellingu;
- zamówienia obejmujące kilka napojów;
- wyniki w poszczególnych godzinach.
Może się na przykład okazać, że zestaw śniadaniowy świetnie sprzedaje się między 8:00 a 10:00, ale później praktycznie znika popyt.
Albo że jeden produkt słodki generuje więcej dodatkowej sprzedaży niż trzy inne zajmujące więcej miejsca.
Dane pozwalają uprościć ofertę i skupić się na tym, co rzeczywiście przynosi efekty.
Błędy, które mogą ograniczać sprzedaż kawy na wynos
Próba zwiększenia sprzedaży bez wcześniejszego uporządkowania obsługi może przynieść odwrotny efekt.
- Zbyt wiele opcji: Nadmiernie rozbudowane menu może spowalniać zarówno wybór klienta, jak i przygotowanie zamówienia.
- Zestawy bez kalkulacji marży: Większa sprzedaż niewiele daje, jeśli promocja zbyt mocno ogranicza rentowność.
- Rozmiary o niskiej rotacji: Każdy dodatkowy format może wymagać nowych kubków, pokrywek i miejsca magazynowego.
- Brak przygotowania personelu: Jeśli zestawy istnieją, ale pracownicy ich nie znają lub nie proponują, trudno będzie wykorzystać ich potencjał.
- Zaniedbanie transportu: Kawa na wynos musi być rzeczywiście wygodna do przenoszenia. Odpowiednie kubki, pasujące pokrywki i uchwyty na kilka napojów są częścią usługi.
- Skupienie wyłącznie na nowych klientach: Czasem większy potencjał tkwi w lekkim zwiększeniu wartości lub częstotliwości zakupów obecnych klientów niż w koncentrowaniu całego wysiłku na pozyskiwaniu nowych.
Checklista: czy dobrze wykorzystujesz potencjał kawy na wynos?
Przed uruchomieniem nowych promocji odpowiedz sobie na kilka pytań:
- Czy znam średnią wartość zamówienia w mojej kawiarni?
- Czy znam średnią wartość zamówienia samej kawy na wynos?
- Czy mam produkty, które naturalnie pasują do kawy?
- Czy stworzyłem proste zestawy śniadaniowe lub popołudniowe?
- Czy personel wie, co może rekomendować?
- Czy oferowane rozmiary odpowiadają realnemu popytowi?
- Czy kubki i pokrywki są dobrze zorganizowane?
- Czy mogę wygodnie przygotować kilka kaw na wynos?
- Czy produkty dodatkowe są dobrze widoczne?
- Czy mierzę skuteczność poszczególnych zestawów?
- Czy mam strategię zachęcającą klientów do powrotu?
Jeżeli na kilka pytań odpowiedź brzmi „nie”, prawdopodobnie nadal masz pole do poprawy.
Sprzedawać więcej kawy nie zawsze oznacza podawać więcej kubków
Kiedy myślimy o zwiększeniu sprzedaży w kawiarni, łatwo skupić się tylko na zdobywaniu nowych klientów.
Kawa na wynos daje jednak również inne możliwości.
Dobrze zaprojektowany zestaw może zwiększyć wartość zamówienia. Odpowiedni rozmiar może naturalnie wspierać upselling. Dobra organizacja pomaga lepiej obsługiwać godziny szczytu. A wygodna obsługa może sprawić, że okazjonalny klient zacznie regularnie odwiedzać Twój lokal.
Celem nie powinno być więc jedynie sprzedawanie większej liczby kaw na wynos, ale sprawienie, aby każde zamówienie miało większą wartość zarówno dla klienta, jak i dla firmy.
Kawa, dodatki, prezentacja, szybkość oraz wygodny transport są częścią jednego doświadczenia.
Gdy wszystkie te elementy działają razem, zwykła kawa może stać się czymś więcej niż szybkim zakupem: może być początkiem większego zamówienia, a przede wszystkim kolejnej wizyty.
